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Google Ads: Keywords der Konkurrenz – ist das zulässig?

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Geschrieben von Wolfgang Wittmann

Uns erreicht immer wieder die Frage, ob es zulässig ist, wenn Unternehmen Keywords oder gar den Markennamen der Konkurrenz als Keyword bei Anzeigen auf Google Ads verwenden.

Doch wieso überhaupt die Keywords der Konkurrenz nutzen?

Bedienen Sie sich an den Keywords eines konkurrierenden Brands, so produzieren Sie Traffic auf Ihren Internetseiten, der eigentlich für Ihre Nebenbuhler bestimmt war. Geben potentielle Kunden bei der Internetrecherche die Konkurrenz-Marke ein, wird Ihre Unternehmens-Homepage mit ganz oben bei Google aufgelistet. Auf diese Weise haben die Nutzer der Suchmaschinen die Möglichkeit sich über ein Vergleichsangebot zu informieren und die Produkte sowie die Preise einander gegenüberzustellen. Es kommt also nicht selten vor, dass Sie hierdurch die Kundschaft der Konkurrenten für sich gewinnen.

Das hört sich doch auf den ersten Blick wirklich verlockend an oder? Doch gibt es wirklich nur Vorteile oder kann es auch einen gegenteiligen Effekt erzielen? Wir haben für Sie die Rechtslage zu diesem Thema geprüft und kurz und knapp im Folgenden zusammengefasst.

Wann ist es erlaubt Keywords der Konkurrenz in Google Ads zu verwenden?

Aus einer Entscheidung des BHG von 2011 in Sachen Bananabay ./. eis.de geht hervor, dass eine Anzeige folgende Vorraussetzungen erfüllen muss:

  • Sie erscheint in einem entsprechend gekennzeichneten Werbeblock
  • Die Anzeige ist von den organischen Ergebnissen räumlich getrennt
  • Sie enthält weder das Zeichen noch sonstige Hinweise auf den Markeninhaber oder die angebotenen Produkte.
  • Der angegebene Domain-Name weist auf eine andere betriebliche Herkunft hin und grenzt sich klar ab (Verwechslungsgefahr wird ausgeschlossen).

Die Marke der Konkurrenz als Keyword – Wie sinnvoll ist das?

Wird die Marke der Konkurrenz als Keyword genutzt, wirkt sich dies auch auf das Ergebnis der Suchmaschinenoptimierung aus. 

Kann das Verwenden solcher Keywords sogar zum Nachteil werden?

Definitiv, da Google das Keyword nicht in der Anzeige finden kann, wodurch eine fehlende Übereinstimmung (Missmatch) suggeriert wird.

Zusätzlich darf der Markenname auch auf der Webseite selbst nicht erscheinen, was eine geringe Klickrate zu Folge hat. Sollte ein Nutzer dann doch auf der Seite laden, ist davon auszugehen, dass er die Internetseite schnell wieder verlassen wird und die Absprungrate dadurch hoch ist. Google bekommt somit signalisiert, dass die Nutzererfahrung mit der Zielseite schlecht ist. 

Das bedeutet also, dass sowohl die Anzeigengruppen als auch die Kampagnen der Wettbewerber weniger erfolgreich sein werden und das komplette Konto durch die unterdurchschnittlich schlechten Werte mit höheren Klickpreisen konfrontiert wird.

Markenbeschwerde einreichen

Verwendet die Konkurrenz den Namen einer anderen Marke und gibt diesen auch im Text der Google Ads Anzeige an, kann eine Markenbeschwerde bei Google eingereicht werden. Dem zugrunde liegt dann ein klarer Richtlinienverstoß und die Werbung kann auch abseits der Google Richtlinien unzulässig werden.

Bei weiteren Fragen zu diesem Thema stehen Ihnen unsere Anwälte gerne zur Verfügung.

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